BtoB-EC はシステム導入から着手してはいけない。その理由とは？

EC市場においては、BtoCよりもBtoBの方が圧倒的に市場が大きいことは間違いのない事実である。数年前までは、多くの企業がその事実を知っていながらも、“とりあえずは情報収集”というフェーズに身を置き、静観の構えであった。

しかし、近年ではBtoB-ECで成功をおさめるプレイヤーが登場してきたこともあり、“とりあえず情報取集”フェーズから、“取り組むべき重要テーマ”として優先順位が上がってきた。つまり“実施”フェーズだ。ところが、“いざ取り組むべし”となったところで、どのように取り組めばいいのかがわからず、的確なシステムを構築できない企業が少なくないという。

そこで、BtoB-ECを最適なシステムで具現化するサービス『2nd STEP』を展開する株式会社ジェーエムエーシステムズ（以下、JMAS）のビジネスソリューション本部 ビジネスソリューション第2部 部長 加納 信太郎氏と、BtoB専用のASPカート『Bカート』を展開する株式会社Dai（以下、Dai）の取締役 B2BソリューションDiv. マネージャー 鵜飼 智史氏に、事業成長につながるBtoB-ECのあり様について、お話を伺った。

もはやBtoB-ECは、情報収集フェーズではなく、実施フェーズに入っている

――昨今のBtoB-ECに関する企業の取組みについて、どのような印象をお持ちですか？

加納氏：私の場合、実際にお取引先などに伺って、ご担当者と直接お話させていただく機会が多いのですが、その印象でいうと、最近は本気でBtoB-ECに取り組もうとお考えの企業様が増えてきているという印象です。数年前までは「いずれ、取り組む必要はあると思うのだが」といった意識で、いろいろと情報収集はされているが、具体的なプロジェクトに至らないということが多かったという印象でした。しかし、ここ1～2年で状況が変わってきたと思っています。

特に、昨年、経済産業省がデジタルトランスフォーメーション（DX）について「推進のためのガイドライン」を策定・発表するなど、DXに関する関心が高まったことで、一気にBtoB-ECへの取組み意識が高まってきたということもあるようです。

ただし、BtoB-ECへの取組みをスタートさせた企業様のすべてが成功しているかというと決してそうではありません。取組みはスタートさせたものの、具体的なステップがわからない、どこまで何をやるべきがわからない、自社のビジネススケールに合致しない過剰なシステム導入を検討してしまっていたりと、問題も多いようです。

鵜飼氏：そうですね。そうした背景に加えて、BtoB-ECでも卸をおこなう運用形態は事例として出にくいのですが、事業者向け通販モノタロウや、Amazon Businessといった事例が紹介されるようになると、「いつかやらなきゃいけない」という意識から、「今からやるぞ」という意識に変わっていきましたね。

BtoB-ECの成否を分ける周辺課題。その課題の“見える化”から全面サポート

――「いざ、やろう」となっても、なかなかうまくいかないこともあるというお話ですが、実際にBtoB-ECを推進していく際のポイントはどんな点ですか？

加納氏：大切なのはBtoB-ECの仕組みを構築する上で、自社のビジョンを明確にすることです。そのうえで全社が一丸となり、ビジョンの具現化に進んでいくという体制をきちんと作り上げることが重要です。

鵜飼氏：確かにその通りですね。BtoB-ECの仕組み作りに取り掛かろうとすると、多くの企業でシステムだけにフォーカスしがちです。もちろん、システムはとても重要な要素です。しかしシステム構築でBtoB-ECが成功するかというと、決してそうではないですよね。

加納氏：はい。そもそも、BtoB-ECの仕組み作りにあたって、自社の課題が明確になっていない、つまり課題自体の分析・分解ができていないままで、システム的な問題だけを解決しようしてしまうケースが少なくないんです。

――BtoB-ECを進める上ではシステム以外のことも視野に入れるべきということですか？

加納氏：そうです。事業全体の課題を明確にして、その課題を“見える化”することが、最初のステップとしてとても重要だと考えています。ただ自社で分析しようにもなかなか進まない。弊社ではその解決の手助けとしてお客様の目的・業務の共有と理解、課題整理と検討、システム導入構想の検討をサポートしております。業務共有と理解の段階で、システムとそれ以外の部分の整理から、お客さまでも把握していなかった全体の業務フローやルールの改善案が見えてくることがあります。

鵜飼氏：BtoB-ECの仕組みを構築する上では、BtoBの業務フローを深く理解していることが重要です。業務フローを理解した上でシステム開発をおこなわないと最適なBtoB-ECの構築はできません。しかし、業務システムの開発経験があるだけでもダメで、Eコマースに関する知識や専門性も不可欠です。

ところが、私の印象として、その両方をきちんとわかっているSIerさんは意外と少ないんですね。業務システムの開発には長けていても、Eコマースの事がよくわかっていないとか。その点、JMASさんは、その両方に長けていらっしゃる。背景としてコンサルティングにも強みをお持ちですし。

加納氏：ありがとうございます。これまで多くの経験を積んできていますので、そこで培ったノウハウも活用して、BtoB-ECの導入と、それによってお客様の事業成長を次のステップに導くサービスとして『2nd STEP』ご提供させていただいています。『2nd STEP』ではBtoBに特化した受発注サービスをはじめ、独自に構築したテンプレートを柔軟にカスタマイズしながら基幹システム連携／導入、配送／決済連携、データ分析／データ基盤の導入など必要な機能をワンストップでご提供できるサービスです。

2nd STEPでECサービスをトータルでサポート

鵜飼氏：もともと、JMASさんは、金融と流通のシステム開発にお強いんですよね。

加納氏：はい。金融系のシステムでは、小さなミスも許されません。ノーミスが基本です。一方、流通系のシステムの場合には、スピードが要求されます。この2つの分野を多く手掛けることで、スピード感をもって、ノーミスでシステムを構築するということについては、高いノウハウをもっていると自負しています。

そのようなシステム面の知見を活かし、2ndSTEPでは最初から多くのテンプレートが用意しております。それにより導入される企業の状況に合わせてフルスクラッチに近い柔軟なカスタマイズが可能ですね。しかしコスト面ではフルスクラッチに比べて極めてリーズナブルです。

業務効率化の先にある“攻め”のWebマーケティング施策も支援

――Daiさんは『Bカート』というBtoB専用のASPカートを展開されています。一方、JMASさんは『2nd STEP』でBtoB-ECを支援されています。競合関係になるのでは？

鵜飼氏：お客様のBtoB-ECをご支援するという意味では同じ土俵ですが、そもそもの成り立ちが異なっているので、競合というよりも、相互補完の関係にあると思っています。

私たちの『Bカート』は、スモールスタートに適したサービスです。BtoB-ECに取り組まなければならないが、大掛かりなシステム開発などはやりたくない。かつ、既存の業務フローを一度見直して、より効率化する素地があるような企業様の場合は、『Bカート』がベストのソリューションだという自負はあります。しかし、既存の業務フローを見直すことが難しければ、業務フローに則したシステム開発は不可欠です。そういったケースでは『2nd STEP』が支持される。といった関係になります。

つまり、BtoB-ECに取り組もうとされている企業様の状況によって、どちらが適しているかは違っています。ですから、同じ企業様に対して競合するということではないですね。

加納氏：私もそう考えています。お客様にとって、何がベストソリューションなのかは異なります。ですから、個々のお客様にとってのベストソリューションをご提案することが、大切だと思っています。

――Webマーケティングの支援も展開されていると伺いました。

加納氏：はい。『2nd STEP』は、BtoB-ECのシステム構築支援サービスです。つまりバックエンドを固めるソリューションです。業務効率化といっていいでしょう。そして、業務の効率化ができたら、次はやはり売上拡大、そのための顧客創造が重要な課題となってきます。

私たちとしては、業務効率化だけでなく、その先にある売上拡大・顧客創造という部分でも、お客様のお役に立ちたいと考えて、Webマーケティングに関するサービスの提供をはじめています。フロントにあるWebサイトはもちろん、顧客のCRMを分析して、よりよいプロモーションのご提案や、SEO対策など、ログ情報をベースとした支援サービスなどを展開していきます。

鵜飼氏：BtoBに限らず、BtoCであっても、業務効率化は重要です。しかし業務を効率化するだけでは事業は成長しません。一定の業務効率化を成し遂げた後は、Webマーケティングの施策も重要になってきますね。『Bカート』でも認定パートナーの企業がWebマーケティングを始めとした各種業務の支援をしています。

加納氏：弊社でも、BtoB-EC検討の段階から、お客様に寄り添って深い部分までご支援できるように「課題の見える化」をサービス化していく予定です。結果として、弊社の『2nd STEP』を導入しなくても問題ございません。是非、気軽にご相談してください。

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■取材を終えて

システムは導入して終わりではなく、それによりどう業務が効率化するのか、どう売上げに寄与していくのかが重要である。本取材の中で触れたように、『2nd STEP』では導入前のBtoB-ECにおける課題を“見える化”することから、導入後のマーケティング支援まで力を入れている。また『Bカート』では認定パートナーとともに導入企業の業務支援を行っている。

市場全体でBtoB-ECを成功に導くためのバックアップ体制が整ってきているのだ。

今BtoB-ECに取り組もうと考えている企業がいれば、ぜひその規模や目的に応じて『2nd STEP』『Bカート』に相談してみてほしい。

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